Deel 3: Product channel fit
Dit artikel is onderdeel van de serie Hoe groei ik mijn bedrijf naar 100M+ omzet. Lees deel 1 hier. Lees deel 2 (over market product fit) hier. Wat je nu gaat lezen is een vrije vertaling van dit artikel van de blog serie van Brian Balfour.
Note: Ik ben op geen enkele manier verbonden aan Brian Balfour, maar zou best eens een kop koffie met hem willen drinken.
Bron: brianbalfour.com
Succesvolle bedrijven weten de vier onderdelen van het framework op de juiste manier op elkaar te laten inhaken. Elk van de onderdelen zal uitgebreid aan bod komen in deze serie. In deze aflevering bespreken we de tweede: product channel fit.
Bron: brianbalfour.com
Product channel fit is essentieel voor je growth strategie
In het vorige artikel werd duidelijk dat market product fit een dynamische cyclus van experimentatie is, gemeten wordt door middel van meerdere typen indicatoren en niet op zichzelf moet worden benaderd om het te kunnen bereiken. Vaak wordt gesteld dat wanneer product market fit is behaald, men zich kan richten op het testen van veel verschillende kanalen om de juiste te vinden. Een kanaal is een manier om je product te verspreiden. Er wordt gezocht naar de product channel fit. Volgens Balfour moeten producten zich aanpassen om te passen in het kanaal, en niet andersom.
- Producten moeten worden gebouwd om in kanalen te passen, en niet andersom.
Als je in de ontwerp en bouwfase van je product werkt in silo’s, dan hou je te weinig rekening met de manier waarop het product het beste kan worden verspreid. Het is daarom van belang om het product team samen te laten werken met het marketing team en te beseffen dat je de controle hebt over je product - en niet over de kanalen. Zo zullen de kanalen Facebook en Google altijd de controle houden over hun algoritmes en de regels van hun kanaal - zij zullen zich niet aanpassen aan jouw product. Daartegenover staat dat je volledige controle hebt over je eigen product en de manier waarop je deze kan verspreiden. Laat het marketing en product team dus samenwerken om hier zo goed mogelijk gebruik van te maken.
Bekijk product channel fit samen met je marketing en product team. Bron: brianbalfour.com
Voor de volgende belangrijke kanalen zet Balfour een aantal elementen uiteen waaraan je moet voldoen om te passen bij het kanaal:
Virality
Wat: De groei vind plaats op basis van het virale component, waarbij jouw gebruikers anderen vertellen over je product.
De voorwaarden:
- Het moet snel duidelijk worden wat de waarde is van het product om korte virale cycles te behalen
- Je moet een brede value proposition hebben die resoneert bij een groot deel van het netwerk van je gebruiker
- Ideaal gesproken neemt de waarde van je product toe met het toenemen van het deel van je netwerk dat gebruik maakt van het product. Dit is bijvoorbeeld duidelijk in het geval van sociale mediums: hoe meer van je vrienden op het platform zitten, hoe hoger de waarde
Paid marketing
Wat: via betaalde advertenties, zoals op Facebook of Google, vertel je nieuwe mensen over je product.
De voorwaarden:
- Je moet snel kunnen duidelijk maken wat de waarde van je product is, gebruikers hebben weinig geduld om zelf hiernaar te zoeken
- Het moet een redelijk brede value proposition zijn omdat je niet extreem specifiek kan targeten via veel paid kanalen
- Je kan je marketing richten op transactionele waarde; dit is essentieel om de kosten van paid marketing te veroorloven
User generated content Search Engine Optimisation (UGC SEO)
Wat: Je gebruikers content laten genereren op of over jouw platform dat in zoekmachines kan worden gevonden.
De voorwaarden:
- Het product moet het voor gebruikers mogelijk maken om eindeloos veel unieke content te creëren
- Het product moet gebruikers intrinsiek motiveren om content te contribueren
Een voorbeeld van UGC SEO op Tripadvisor, waardoor ze beter worden gevonden in Google. Bron: google.com
2. The power law of distribution
Volgens Balfour halen de meeste high-growth bedrijven in het begin meer dan 70% van hun groei uit slechts één kanaal. Dit noemt hij de power law of distribution. Als je naar de 100M+ bedrijven kijkt, zal je zien dat ook terugzien:
- UGC SEO: TripAdvisor, Yelp, Glassdoor, Pinterest, House kunnen 70% van hun groei toeschrijven aan UGC SEO.
- Virality: WhatsApp, Evernote, Dropbox, Slack halen 70%+ van hun groei aan een vorm van viraliteit.
- Paid Marketing: Supercell, Squarespace, Blue Apron halen 70% van hun groei uit een vorm van paid marketing
Je ziet: De genoemde miljoenenbedrijven halen het grootste deel van hun groei uit slechts één kanaal. Er zijn maar enkele bedrijven die hun groei evenredig uit verschillende kanalen halen. Het is immers noodzakelijk om product channel fit te bereiken om veel groei uit een kanaal te behalen. Maar als dit lukt, dan groeit het bedrijf vaak uit tot een gigant. Balfour geeft LinkedIn aan als voorbeeld hiervan: ze hebben door de jaren heen fit gevonden tussen hun verschillende producten en de kanalen virality, UGC SEO, en verschillende vormen van inbound en outbound sales. In een volgend artikel gaan we verder in op hoe LinkedIn dit voor elkaar heeft gekregen.
Bron: brianbalfour.com
Product channel fit
Nu je weet hoe je optimaal kan profiteren van de genoemde kanalen, wil je aan de slag. Op naar product channel fit! Om dit te kunnen bereiken is het nodig dat je product en kanaal aanpak met elkaar verweven is. Let nu op de volgende zaken:
- Begin met een of twee kanalen om mee te testen, niet allemaal tegelijk. Zie hier een step by step uitleg over hoe deze kanalen te prioritiseren .
- Verspreid je aandacht niet over andere kanalen zonder directe noodzaak. Pas als je product channel fit niet meer werkt is het nodig om de transitie te maken naar een fit met een nieuw kanaal.
- Stel een team samen dat zich richt op acquisitie en product, om te voorkomen dat er in silo’s wordt gewerkt. Dit is een van de belangrijkste redenen waarom cross functionele growth teams zo belangrijk zijn geworden.
Product channel fit is een zegen en een vloek
Je hebt het kanaal van je dromen: de nieuwe gebruikers blijven maar binnenstromen. Maar: Je sterkste punt kan ook je grootste zwakte worden. Ondanks dat een juiste fit je bedrijf hard kan laten groeien, kan het ook het einde betekenen van je groei. Er zijn een aantal redenen waarom je product channel fit altijd in verandering is.
1. Nieuwe kanalen komen op
Het gebeurt regelmatig dat er een nieuw kanaal opduikt. Vóór het ontstaan van het internet kan je denken aan televisie of radio die ineens veel interessanter werden dan het plaatsen van een billboard, omdat je een specifiekere groep kon bereiken. Tegenwoordig gebeurt het veel vaker, denk aan de opkomst van display op Facebook, Google en Instagram maar ook SEO, Reddit of Twitch. Bij het opkomen van een nieuw kanaal zullen bedrijven proberen de strategie van het vorige kanaal te implementeren in het nieuwe kanaal, en falen door het ontbreken van de fit. Dit zorgt voor kansen voor nieuwe bedrijven. Balfour haalt de gaming industrie aan als voorbeeld.
De gaming industrie als voorbeeld
Flash gaming bedrijven als Popcap maakten gebruik van de alom aanwezigheid van internet vanaf begin 2000. Met de opkomst van het kanaal Facebook probeerden zij hun games te kopiëren en op het sociale platform te integreren via hun oude strategie. Ze faalden. Nieuwe bedrijven als Zynga maakten juist gebruik van de nieuwe mogelijkheden en bouwden producten die aansloten op het nieuwe kanaal. Enkele jaren later ontwikkelde mobiel zich als het nieuwe belangrijkste kanaal. Zynga kopieerde de eerder succesvolle strategie, faalde en liet daarbij ruimte voor bedrijven als Supercell om wel de juiste fit te behalen met het nieuwe kanaal.
Zynga en andere tijdgenoten bestaan nog steeds en zijn grotendeels hersteld, maar het kostte ze veel tijd om op de juiste manier de transitie te maken naar nieuwe kanalen.
De dating industrie als voorbeeld
Dit is niet alleen gebeurd in de gaming industrie. Minstens zo’n goed voorbeeld geeft Balfour over de online dating categorie.
Waar Match.com eerst vooral displaybanners inzette, sprong PlentyOfFish in het destijds ontwikkelende SEO kanaal. Tegenwoordig is Tinder marktleider mede omdat ze de juiste fit maakten voor het mobiele kanaal. Het proces is vergelijkbaar geweest als bij de gamingindustrie.
Het is daarom van belang om nog eens te benadrukken: het kanaal past zich niet aan aan het product, het product moet versmelten met het kanaal. Verandert het kanaal, dan zal je je product daar weer aan moeten aanpassen. Product channel fit is daarmee een kans voor nieuwe bedrijven om te ontstaan en hard te groeien, maar kan ook het einde betekenen als je niet aanpast.
2. Oude kanalen houden op met te bestaan
Eind 2011 vond Pinterest haar product channel fit. Het zette viral sharing op Facebooks feed in via de Facebook API: gebruikers konden hun boards delen met hun vrienden op Facebook. Een jaar later begon Facebook de mogelijkheden van deze API te beperken, met als gevolg de afnemende groeivan Pinterest. Dit is een voorbeeld van het breken van product channel fit door het veranderen van het kanaal. Pinterest heeft hierna de aandacht verschoven naar het UGC SEO kanaal, dat sindsdien de groei heeft gedreven. Ze waren zich ervan bewust dat voor een succesvolle transitie het product moest worden aangepast. De focus werd veranderd van een sociaal product naar een meer nuttige app voor individuele gebruikers. Zo pasten ze beter in het nieuwe kanaal.
De belangrijkste punten
- Product channel fit is essentieel voor het distribueren van je product
- Producten moeten zich aanpassen aan het distributiekanaal, want het gebeurt niet andersom
- Bij elk kanaal moet je aan andere voorwaarden voldoen om het voor jouw product te laten werken
- De power law of distribution geeft weer dat veel bedrijven het grootste deel van hun groei in het begin halen uit één goed werkend kanaal
- Werk samen aan product channel fit, en niet in silo's
- Product channel fit is dynamisch door de opkomst van nieuwe kanalen
Dit is deel 3 van de serie van Brian Balfour: hoe groei ik mijn bedrijf naar 100M+ omzet, vrij vertaald door Amsterdamse growth marketeer Roemer Weerkamp. Elke dinsdag plaats ik een nieuw deel van het framework. Volg me op LinkedIn als je niks wilt missen en stel me gerust een vraag in de comments.