Deel 4: Channel model fit
Dit artikel is onderdeel van de serie Hoe groei ik mijn bedrijf naar 100M+ omzet. Lees deel 1 hier. Lees deel 2 (over market product fit) hier. Lees deel 3 (over product channel fit) Wat je nu gaat lezen is een vrije vertaling van dit artikel van de blog serie van Brian Balfour.
Note: Ik ben op geen enkele manier verbonden aan Brian Balfour, maar zou best eens een kop koffie met hem willen drinken.
Bron: brianbalfour.com
Channel model fit
In het vorige artikel bespraken we de product channel fit: hoe bepaal je welk kanaal geschikt is voor je product en zorg je ervoor dat je product goed past in het kanaal. De volgende stap in het model richt zich op het laten passen van het kanaal op je model. Maar wat wordt bedoeld met een model? De twee belangrijkste elementen van een model zijn volgens Balfour:
- Hoe je klant betaalt. Bijvoorbeeld door een freemium model, free trial, gratis (door middel van advertentie behaal je inkomsten), een jaar vooruit betaald, etc.
- Wat de gemiddelde opbrengst is per gebruiker/klant per jaar: de average annual revenue per user (AARPU).
Ook hier draait Balfour de term weer om: kanalen worden bepaald door je model. Maar waarom is dit het geval?
Trouwens... waarom kijk je naar de opbrengst per jaar, en niet naar de totale opbrengst van je klant over zijn totale leven als klant (customer lifetime value, CLTV)? Dit is van belang omdat startups vaak kunnen groeien op basis van een investering van buitenaf. Om door te kunnen groeien moeten ze deze investering elk jaar proberen terug te betalen om een grotere investering te kunnen binnenhalen. Door te kijken naar wat je klant binnen het jaar oplevert in plaats naar de CLTV, kan je een realistischer beeld scheppen over je mogelijkheid om je investeringen terug te betalen en je werkelijke balans.
Het ARPU <> CAC Spectrum
De average revenue per user (ARPU) en de customer acquisition cost (CAC) zijn van essentieel belang voor elk bedrijf. Immers, wanneer je gemiddelde opbrengst per klant (ARPU) lager is dan je gemiddelde kosten per klant (CAC), dan maak je verlies over elke klant die je binnenhaalt. Dit heeft gevolgen voor welke kanalen je het beste kan inzetten voor de distributie van je product. Zo zullen bedrijven die een lage ARPU hebben, ook een lage CAC moeten behalen; en daarmee een goedkoper kanaal moeten vinden dan bedrijven die een hogere ARPU behalen.
De meeste Business to Consumer (B2C) bedrijven die gedreven zijn door een advertentie model (zoals Facebook en Yelp), vinden we in het linker gedeelte van het spectrum. Ze hebben een lage ARPU en daaruit volgend product channel fit met lage CAC kanalen, zoals virality of User Generated Content Search Engine Optimization (UGC SEO).
Een stap hoger op de schaal staan vaak bedrijven met een transactioneel model, zoals e-commerce bedrijven met een subscription model. Een voorbeeld hiervan is Dollar Shave Club, dat voor een vast bedrag periodiek een scheermeesje naar je toe stuurt. De hogere opbrengst per gebruiker (namelijk terugkerend, waarbij de klant voor lange duur blijft betalen) geeft de mogelijkheid om meer uit te geven aan hun acquisitie kanaal, zoals paid marketing. Er zijn ook Business to Business (B2B) bedrijven aan dit kant van het spectrum, zoals Slack of Mailchimp: zij maken gebruik van hun virale component én investeren in hun acquisitie door middel van paid marketing kanalen.
Hoe meer naar rechts op het spectrum we komen, hoe meer we hogere ARPU B2B bedrijven tegen zullen komen, zoals Hubspot of Zendesk. Zij kunnen duurdere kanalen als content marketing of partnerships inzetten, of hebben een salesteam in dienst. Ten slotte vind je Palantir-achtige bedrijven aan het uiterste rechter eind van de schaal: bedrijven die een gigantische gemiddelde opbrengst per gebruiker hebben (denk aan bedrijven die langdurige miljoenencontracten afsluiten met overheden). Zij kunnen gebruik maken van hun hoge ARPU en zullen kanalen inzetten die een hogere CAC hebben, zoals outbound/enterprise sales. Interessant is echter het midden gedeelte. Balfour noemt deze gevarenzone de ARPU-CAC Danger Zone.
ARPU-CAC Danger Zone
Het middelste gedeelte van het spectrum heeft Balfour leeg gelaten. Hij noemt dit de ARPU-CAC gevaren zone, omdat bedrijven die zich hier bevinden een hogere faal ratio hebben. Ze missen namelijk de channel model fit. Dit kan worden uitgelegd aan de hand van twee oorzaken:
- Te veel frictie voor lage CAC kanalen
Lage CAC kanalen zijn geschikt voor low friction producten, die een quick time to value hebben. Waarbij je dus makkelijk de waarde ziet en makkelijk kan aanmelden/kopen. Heeft jou bedrijf gekozen voor een lage CAC kanaal, terwijl een hoge ARPU wordt beoogd en moeilijk te begrijpen is? Dan ligt het op de loer dat je in de gevarenzone terecht komt. Bedrijven in deze zone hebben een te hoge ARPU en te veel frictie om lage CAC kanalen te gebruiken. Dit is te begrijpen als je je het volgende bedenkt:
Stel je voor dat je op een advertentie klikt en erachter komt dat het product waarin je enigszins geïnteresseerd was €500 kost. Wat is dan de kans dat je het product zal kopen? Bijzonder klein. Hoe hoger de prijs, hoe hoger de frictie. En daarmee dus ook: hoe hoger de frictie, hoe minder effectief de lagere CAC kanalen zullen zijn omdat ze nou eenmaal niet genoeg invloed kunnen uitoefenen op de beslissing van de klant om te kopen.
Bron: brianbalfour.com
2. ARPU is te laag voor hogere CAC kanalen
Bedrijven in de gevaren zone hebben daarnaast te lage inkomsten per gebruiker om de duurdere CAC kanalen te kunnen inzetten. Het gevolg is dat het in dit geval duurder is om een klant binnen te halen dan dat de klant oplevert.
Bron: brianbalfour.com
Bron: brianbalfour.com
** Kunnen bedrijven renderen in de gevaren zone?**
De gevaren zone is een risico voor bedrijven, maar het betekent niet dat ze niet kunnen bestaan. Het is mogelijk, maar je acquisitie strategie zal bestaan uit meerdere verschillende kanalen die allemaal een beetje bijdragen - je kan niet 1 kanaal volledig uitbaten. Het is moeilijker om dit goed uit te voeren, wat zorgt voor een lagere groei. Op langere termijn kan dit leiden tot het falen van het bedrijf. Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven die wel slagen; daar staat echter tegenover dat het aantal bedrijven die dit hebben geprobeerd en faalden vele malen groter is.
Het ARPU - CAC spectrum voor producten
Channel model fit is niet alleen relevant voor bedrijven, het bestaat ook op product niveau. LinkedIn is hiervoor een goed voorbeeld.
- LinkedIn Free staat het meest links op het spectrum. Er zijn lage opbrengsten te behalen uit de advertenties (lage ARPU) en moet daarom gebruik worden gemaakt van lage CAC kanalen, zoals Viraliteit en UGC SEO.
- Linkedin Premium/Jobs is voor de professionelere gebruikers en levert een hogere ARPU. Ze kunnen daarvoor paid marketing kanalen inzetten met een hogere CAC.
- LinkedIn B2B Talent, Sales en Learning solutions richten zich op midden -en klein bedrijven. Om deze klanten aan te trekken worden de hogere CAC kanalen content marketing en inside sales ingezet.
- LinkedIn B2B Talent, Sales en Learning solutions heeft ook een professionelere versie, die zich richt op enterprises. Deze heeft weer hogere opbrengsten en hier worden klanten binnengehaald door outbound enterprise sales.
Dat LinkedIn meerdere producten heeft die product channel fit én channel model fit hebben is doorslaggevend geweest waarom Microsoft LinkedIn heeft aangekocht voor een waarde van 26 miljard dollar.
De implicaties van channel model fit
Er zijn volgens Balfour twee belangrijke implicaties van channel model fit:
- Behandel model en channel niet afzonderlijk. De twee gaan hand in hand en moeten daarom gezamenlijk worden behandeld. Als je aanpassingen maakt aan je model (je pricing model, hoe je betaald wordt, etc) zal je ook moeten overwegen of je kanaal hier nog geschikt voor is.
- Behandel model channel fit niet los van de andere fits. Als je kanaal bepaald wordt door je model, maar je product geoptimaliseerd is voor het kanaal. Dan heb je alsnog een probleem als er één verandert! Je zal altijd alle fits gezamenlijk moeten overwegen en zal elk model moeten testen.
De belangrijkste punten
- Je model en je kanaal moeten op elkaar passen en hebben invloed op elkaars effectiviteit
- ARPU - CAC > 0 ? Dan is de gemiddelde opbrengst hoger dan je gemiddelde acquisitie kosten per klant, wat uiteraard essentieel is voor je business
- Pas op voor de danger zone: te lage ARPU voor de kosten of te veel frictie voor het kanaal
- Channel model fit is ook relevant op product level
- Behandel model channel fit niet los van de andere fits
In de volgende post kijken we naar de volgende fase van het framework: de model market fit.
Dit is deel 4 van de serie van Brian Balfour: hoe groei ik mijn bedrijf naar 100M+ omzet, vrij vertaald door Amsterdamse growth marketeer Roemer Weerkamp. Elke dinsdag plaats ik een nieuw deel van het framework. Volg me op LinkedIn als je niks wilt missen en stel me gerust een vraag in de comments.
Klik je even op het duimpje als je dit artikel hebt gewaardeerd? 👊