Deel 5: Model market fit
Dit artikel is onderdeel van de serie Hoe groei ik mijn bedrijf naar 100M+ omzet. Lees deel 1 hier. Lees deel 2 (over market product fit) hier. Lees deel 3 (over product channel fit). Deel 4 over channel model fit vind je hier. Wat je nu gaat lezen is een vrije vertaling van dit artikel van de blog serie van Brian Balfour.
Note: Ik ben op geen enkele manier verbonden aan Brian Balfour, maar zou best eens een kop koffie met hem willen drinken.
Bron: brianbalfour.com
Model market fit
Model market fit is het concept dat je markt en het aantal klanten in je markt invloed uitoefent op hoe je je model moet inrichten. In het kort houdt het model in (1) hoe je klant betaalt en (2) wat de gemiddelde opbrengst per klant is.
Balfour legt het model market fit concept uit aan de hand van een grafiek. Op de Y-as van de grafiek vind je de gemiddelde jaarlijkse omzet per klant, de ARPU (average revenue per user). Op de X-as staat het totaal aantal klanten dat je moet hebben om met de bepaalde ARPU een totale omzet te behalen van 100 miljoen.
Bron: brianbalfour
Hij gebruikt hiervoor de volgende categorieën:
- De olifant: Producten die 1.000 klanten hebben die €100.000 per jaar betalen. Dit zijn producten die worden gebouwd voor enterprises, zoals ServiceNow: een cloud oplossing voor bedrijven.
- De eland: Producten die 10.000 klanten hebben die €10.000 per jaar betalen. Zoals Hubspot, een marketingplatform voor mid-market bedrijven.
- Het konijn: Producten die 100.000 klanten hebben die €1.000 per jaar betalen. Bekende voorbeelden zijn subscription-model bedrijven als Mailchimp en SurveyMonkey. Maar hier vind je ook bedrijven die slechts enkele high value momenten hebben met hun klant, zoals makelaars of verzekeraars.
- De muis: Producten die 1.000.000 klanten hebben die €100 per jaar opleveren, zoals Dropbox of subscription-model eCommerce, zoals Dollar Shave Club.
- De vlieg: Producten die 10.000.000 klanten hebben die €10 per jaar opleveren, bijvoorbeeld via advertenties. Hier passen de social media bedrijven Facebook en Snapchat in, maar ook bekende blogs als Buzzfeed.
De volgende stap is het herkennen van het patroon en het trekken van de grens op de grafiek. Wanneer heb je een succesvolle formule, en wanneer niet? Deze grens noemt Balfour de Model Market Fit Treshold. Kom je boven de grens, dan heb je model market fit. Blijf je eronder, dan haal je het niet.
Bron: brianbalfour.com
Heb je model market fit?
Het is natuurlijk duidelijk of je model market fit hebt als je 100M+ aan omzet behaalt. Dat spreekt voor zich. Maar hoe weet je het vóór dat moment? Je zal hiervoor een hypothese moeten opstellen; een formule waarmee je een voorspelling kan doen over je model market fit. De formule voor je model market hypothese ziet er als volgt uit:
ARPU x totale aantal klanten in de markt x % van de markt die je denkt te kunnen binnenhalen >= €100M.
Klinkt simpel toch? Het is een simpele rekensom. Maar toch wordt het vaak niet bekeken door organisaties. Bovendien heeft elke variabele in de formule een aantal assumpties. Hieronder nemen we de verschillende variabelen onder de loep. We kijken eerst naar de assumptie die je moet doen over het totale aantal klanten in je markt.
Bron: brianbalfour.com
Totaal aantal klanten in de markt
Begin bij het definiëren van de markt. Als het goed is heb je dit eerder al gedaan in de Market Product fit fase. Aan de hand van je definitie ga je onderzoek doen naar het totale aantal potentiële klanten dat voldoet aan de definitie. Is het aantal potentiële klanten te laag? Verbreed dan de definitiecriteria, maar, zoals in de vorige artikelen telkens duidelijk werd, zal je wel opnieuw moeten kijken naar eerdere stappen in het framework. Bij het verbreden van je definitiecriteria van je markt zal de mogelijke market product fit niet meer hetzelfde zijn. Daaruit volgend zal je ook moeten dubbelchecken of die vergrootte doelgroep wel bereid is om aan je prijs te voldoen.
De gemiddelde omzet per klant per jaar
De gemiddelde omzet per klaar per jaar (ARPU) kan je begrijpen door kwalitatief onderzoek te doen onder de markt die je voor ogen hebt. Onderzoek of ze inderdaad de prijs zullen willen betalen voor het product dat je hen wilt verkopen. Als je je prijs moet verlagen (om je klant te kunnen overtuigen) of kan verhogen (om je 100M doel te kunnen behalen), moet je opnieuw kijken of je channel model fit nog houdbaar is. Het is voorstelbaar dat je de definitie van je markt opnieuw moet bekijken om klanten te vinden die bereid zijn om de hogere prijs te betalen.
% van de markt die je denkt te kunnen binnenhalen
Volgens Balfour is deze variabele het moeilijkst om te voorspellen. Je hebt je markt duidelijk in kaart, weet hoeveel potentiële klanten er zijn en je begrijpt hoe veel ze zullen willen betalen. Nu kan je berekenen hoe groot het gedeelte van de markt dat je moet binnenhalen moet zijn om 100M te behalen. Het is natuurlijk hierbij wel van belang dat je ook realistisch bent. Het is gemakkelijk om je product te overschatten.
Balfour helpt bij het inschatten: voor SaaS (software as a solution) bedrijven zonder al te sterke netwerk-effecten houdt hij 10% aan. Mét sterke netwerk-effecten is het anders. Onderdeel van je netwerkplatform is immers dat je je waarschijnlijk begeeft in een all or nothing game, een winner takes all market. Als je dus wint, zal je ook een groot deel van de markt pakken. E-commerce bedrijven die een unieke propositie hebben en hun groei zullen ‘acen’ kunnen eveneens een hoog percentage assumeren, volgens Balfour tot wel 70%.
Bewegen tussen verschillende markten
Vaak hoor je dat het van belang is om je met je nieuwe product te richten op een niche gedeelte van de markt, van waaruit je kan uitbreiden naar een bredere markt. Logischerwijs zal je bij het invullen van je market model fit formule dan ook nooit boven de 100M uitkomen. Begin dan bij het invullen van je formule voor je niche markt, en stel daarnaast hypotheses op voor potentiële uitbreidingsmarkten en kijk naar de potentie die deze hebben.
Echter stelt Balfour ook: hoe vaker je naar nieuwe markten zal moeten uitbreiden om naar je 100M bedrijf te komen, hoe riskanter je eerste niche hypothese is. Elke keer als je je markt aanpast zal je namelijk je het hele framework opnieuw moeten beoordelen en aanpassen als de andere fits niet meer passen.
We hebben alle fits besproken
Gefeliciteerd! Je hebt nu over alle fits gelezen. Interessant toch? Het wordt alleen maar leuker: in het volgende artikelen zullen we de frameworks in praktijk zien, onder andere aan de hand van een case over Hubspot - Balfour’s vroegere werkgever. Hierdoor zullen we beter snappen hoe je het four fits framework voor je eigen startup of corporate zal kunnen inzetten.
Stap je pas net in en wil je de eerdere artikelen teruglezen? Check ze hier:
Dit is deel 5 van de serie van Brian Balfour: hoe groei ik mijn bedrijf naar 100M+ omzet, vrij vertaald door Amsterdamse growth marketeer Roemer Weerkamp. Elke dinsdag plaats ik een nieuw deel van het framework. Volg me op LinkedIn als je niks wilt missen en stel me gerust een vraag in de comments.
Klik je even op het duimpje als je dit artikel waardeert? 👊